Брендбук: модное слово или кредо торговой марки?

брандбук

От цеховых знаков к современным брендбукам

Товарные знаки появились еще в античном мире как средство отождествления того или иного изделия, продукта с именем сделавшего его мастера. Виноделы запечатывали амфоры и бурдюки с вином оттиском собственного герба, а скотоводы клеймили скот оригинальным тавром. Чьи-то изделия были лучше, чьи-то хуже, а чьи-то славились на весь мир. По условным знакам, гербам, вензелям люди научились отличать шедевры от просто хороших товаров, а добротную продукцию от неубедительных поделок. С тех пор смысл фирменного знака изменился мало – это графическое изображение, в котором символически выражена основная идея деятельности того или иного предприятия или информация о его владельце.

Понятие «логотип» появилось в середине XIX века. Это оригинальное, неповторимое начертание названия предприятия-производителя товаров или услуг. Уникальность достигается стилизацией существующих шрифтов, их комбинациями или же разработкой совершенно новой гарнитуры. Размещение знака и логотипа на самом товаре, на его этикетке и упаковке позволяет покупателю мгновенно выделить продукцию торговой марки, к которой он испытывает доверие и привязанность, из общей массы торгового предложения.

Пока предприятия заказывали упаковку и рекламные материалы для своей продукции непосредственно «по месту обитания», контролировать строгое соблюдение всех визуальных стандартов торговой марки было несложно. С развитием промышленности и возникновением корпораций, имеющих филиалы и представительства на большом расстоянии от главного офиса, оказалось, что каждому представительству экономически выгоднее производить все необходимое для идентификации бренда у местных полиграфистов и производителей наружной рекламы. Здесь и начались первые сложности: искажения знака и логотипа стали затруднять узнаваемость товаров и вызывать сомнения в их подлинности. Так возникла необходимость в брендбуках – сводах законов и правил использования визуальных стандартов бренда.

Удостоверение личности и кредо бренда

Брендбук (brandbook) – это не просто образец знака и логотипа в полиграфическом и электронном варианте. Это своего рода «удостоверение личности» бренда и его кредо. Базой брендбука являются четыре основных составляющие:
•    логотип;
•    знак;
•    фирменные цвета;
•    система фирменных шрифтов.
На основе этих базовых компонентов разрабатываются фирменные бланки, конверты, визитные карточки, а также эскизы оформления фасадов и интерьеров офисов, магазинов или мест оказания услуг населению. Варианты компоновки логотипа, знака и текстовых блоков жестко закрепляются.
Один и тот же цвет или оттенок разные люди могут называть по-разному. Для одного человека «синий» это «индиго», для другого «ультрамарин», а для третьего – «васильковый». Чтобы избежать путаницы, цвета в брендбуке обязательно снабжаются номерами согласно стандартизированной цветовой модели Пантон (Pantone Matching System). Эта система была разработана и принята во всем мире в связи с необходимостью обозначения великого множества оттенков цветовой гаммы. Каталоги  Pantone обеспечивают точное воспроизведения цветов разными полиграфическими способами.

Вся эта совокупность визуальных стандартов называется фирменным стилем. Однако и фирменный стиль это еще не брендбук. Понятие значительно шире, в него входят основные положения сути бренда, его миссия, идея, ценности и атрибуты. В брендбук (в некоторых странах этот документ именуют CI-Guideline или Logobook) включаются рекомендации по материалам и фактурам, из которых решено изготавливать рекламную и сувенирную продукцию, вывески, указатели. Сюда непременно помещают образцы и описания дизайна корпоративных сайтов.
Подробные корпоративные руководства содержат указания сортов картона для визиток, торговых марок, полимерных материалов для наружной рекламы, а также рекомендации по созданию аудио и телерекламы. Здесь же могут документироваться изображения и описания корпоративных персонажей, содержание корпоративных легенд, использующихся в рекламе.
Представьте себе, насколько сложно было бы маркетологам и рекламистам объяснять «на пальцах» производителям рекламы в регионах, как применять на практике все это великолепие, не будь брендбуков!

Свидетельсво на ТМ: формальность или реальная польза?

Создание брендбука – это сложная и кропотливая работа дизайнеров, маркетологов, копирайтеров. Работа творческая и, в то же время, очень скрупулезная, требующая переработки больших пластов информации. Начинать ее имеет смысл только в том случае, если торговая марка и все основные компоненты фирменного стиля официально зарегистрированы.
Регистрация ТМ защищает собственника от недобросовестной конкуренции и элементарного воровства. Она исключает вероятность того, что кто-то может зарегистрировать товарный знак и логотип на свою компанию и присвоить не только уникальные разработки, за которые владелец заплатил дизайнеру деньги, но и уже сложившуюся репутацию бренда.
Помимо права собственности и обеспечения безопасности регистрация дает еще целый ряд практических выгод, о которых знают далеко не все. Например, зарегистрированную торговую марку можно поставить на баланс предприятия как нематериальный актив, что дает возможность:
•    уменьшить оплату налогов, так как ТМ на балансе снижает сумму облагаемого налогами дохода на цифру амортизационных отчислений;
•    в случае необходимости, без проблем получить кредит в банке под залог зарегистрированной торговой марки;
•    получать доход от передачи прав интеллектуальной собственности на бренд, то есть внедрять в свой бизнес модели франчайзинга, совместной деятельности, передачи прав по лицензии.
Регистрация оправдывает себя во всем цивилизованном мире. Логичнее и правильнее провести ее своевременно, избежав тем самым, убытков, недоразумений и разочарований. Используя все материальные выгоды от зарегистрированной интеллектуальной собственности можно с лихвой окупить материальные, временные и энергетические затраты на это мероприятие.

Регистрация – шаг за шагом

В России регистрацией товарных знаков занимается Федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Подать заявку и сформировать пакет необходимых документов может кто-то из сотрудников компании, но проще и рациональнее воспользоваться услугами опытного патентоведа.
Вначале проводится формальная экспертиза: проверяется содержание заявки, оплата установленной госпошлины, а также форма и содержание всех документов, приложенных к заявке. При положительном результате формальной экспертизы заявитель получает приоритетное право на товарный знак, а ФИПС начинает глубокую экспертизу заявленного обозначения. Это означает, что до получения результатов экспертизы «по существу» уже ни от одного другого заявителя не будет принята заявка на регистрацию этой торговой марки. Кроме того, при обнаружении фактов ее незаконного использования каким-либо другим юридическим или физическим лицом, после регистрации ТМ владелец сможет потребовать возмещения недополученной прибыли, начиная уже с даты получения приоритета на товарный знак, а не с даты регистрации.
Если в результате экспертизы не будет обнаружено уже зарегистрированных товарных знаков тождественных или имеющих высокую степень сходства с тем, на который подана заявка, то через 12-15 месяцев состоится регистрация. Товарный знак (торговая марка) будет занесен в Государственный реестр, а информация об этом будет опубликована в специальном издании Российского Патентного ведомства (бюллетене «Товарные знаки»).
Свидетельство на товарный знак действует в течение 10 лет. В дальнейшем оно может быть продлено неограниченное количество раз.

Оцените статью: 
1 балл2 балла3 балла4 балла5 баллов (Пока оценок нет)
Загрузка...

Добавить комментарий

Copy Protected by Tech Tips's CopyProtect Wordpress Blogs.